Hotel compie 50 anni: a Bolzano l’ospitalità guarda avanti

Dal 19 al 22 ottobre Fiera Bolzano celebra la cinquantesima edizione di Hotel. Al press day abbiamo intervistato Thomas Mur, direttore di Fiera Bolzano dal 2015: personale, intelligenza artificiale, modello altoatesino e futuro delle fiere.

Hotel torna a Fiera Bolzano dal 19 al 22 ottobre 2026 e arriva alla cinquantesima edizione. Mezzo secolo di manifestazione che si sovrappone alla crescita del turismo altoatesino: già negli anni Settanta la provincia registrava dieci milioni di pernottamenti l’anno, un numero ricordato da Thomas Mur durante il pranzo stampa di presentazione.

L’edizione 2026 è costruita attorno ai quattro pilastri che definiscono la manifestazione, Value of People, Innovation, Food & Drink, Architecture & Design: un programma che mette insieme workshop, conferenze e momenti di incontro tra espositori e operatori.

Il personale e la cultura d’impresa, dalla sala alla reception

Mur guida Fiera Bolzano dal 2015 e, sul nodo più urgente per gli albergatori, quello del personale, sposta il discorso a monte rispetto alla triade contratti-stipendi-alloggi. «Per me in prima linea c’è la cultura imprenditoriale», dice. «Gli albergatori più bravi sono quelli che hanno una cultura aziendale che prende sul serio i collaboratori, che cerca di farli crescere e di trovare soluzioni». Sulle tre voci bisogna lavorare comunque, precisa, ma l’ordine conta: chi mette le persone al centro ha più successo degli altri, che a gestire la struttura sia una famiglia, una direzione esterna o una catena.

Il rovescio dello stesso tema è l’automazione. Tra gli espositori dell’edizione 2026 ci sono aziende che lavorano sull’intelligenza artificiale, compreso un risponditore telefonico per hotel e ristoranti: gli abbiamo chiesto se tra cinque anni una reception altoatesina risponderà con una voce artificiale. La risposta arriva senza esitazioni — «sarà così» — e s'immagina un dettaglio che sposta la questione dal se al come: la voce magari potrà ricalcare il carattere e il timbro di una persona e funzionare in modo perfetto, ma la prima domanda al telefono sarà un’altra. «Vuoi parlare con me, che ti do subito tutte le informazioni, oppure vuoi che ti richiami la persona fra due ore, perché adesso è in servizio?».

Il confine resta la presenza: «Nei momenti in cui serve una persona, niente può sostituirla». L’automazione, semmai, ha senso dove il personale manca: «Negli altri lavori, anche in quelli che facciamo più fatica a coprire, speriamo che arrivino i robot».

«Non esiste un solo futuro dell’ospitalità»

Arrivare alla cinquantesima edizione, per Mur, è prima di tutto un punto di riflessione sul futuro della fiera e su quello del settore.

«Non siamo solo il punto di incontro tra domanda e offerta, ma siamo molto di più: una relazione di fiducia tra partner commerciali non si costruisce attraverso lo schermo, serve il contatto personale, e la fiera è lo strumento ideale».

Le direzioni possibili, però, non sono una sola: «Quest’anno guardiamo al passato per andare verso il futuro, e di futuri ne vediamo più di uno. Da un lato il successo del settore, dall’altro i problemi e le sfide: la forza lavoro che manca, i giovani, l’automazione. Sono tante strade, e credo che quella giusta sia quella che crea valore non solo per gli ospiti, ma anche per il territorio e per chi ci lavora».

Alla centesima edizione si andrà ancora in fiera di persona? «Sono convinto che l’incontro resterà il cuore. Non saprei dire se ci saranno gli stand classici o degli ologrammi, ma la convivialità resta un elemento forte: ci troviamo alla fine della stagione estiva e prima dell’inizio di quella invernale, nelle poche settimane di pausa in cui gli albergatori si fermano a ragionare.

L’Alto Adige: un modello virtuoso di Hospitality

L’Alto Adige si conferma quest’anno tra le destinazioni preferite dagli italiani, e la domanda su che cosa il resto del Paese dovrebbe prendere da questo modello Mur preferisce affrontarla da turista più che da direttore di fiera. La sua risposta sta in una parola: autenticità. Non un’offerta costruita per sembrare più internazionale, ma accoglienza, prodotti del luogo e capacità di raccontarli, anche in un paese piccolo e in qualunque parte d’Italia. È il criterio che secondo lui funziona soprattutto con gli ospiti stranieri, che continuano a crescere di numero proprio perché cercano quello che non trovano altrove. E da questo punto di vista l’Italia parte avvantaggiata: «Abbiamo tantissime storie da raccontare, e ogni storia è diversa».

Nella direzione opposta, Mur riconosce che l’Alto Adige ha già assorbito parecchio dal resto d’Italia, a partire dalla cucina, che descrive come un incrocio tra mediterraneo e alpino. Quello che continua a guardare con interesse è l’apertura mentale e la gioia di vivere che associa al Sud: su certi temi, ammette, l’approccio altoatesino resta un po’ più nordico.

Il Sustainability Award e le novità del cinquantesimo

Tra gli appuntamenti confermati c’è l’Hotel Sustainability Award, arrivato all’ottava edizione.

Cinque le categorie: Sustainable Food & Drink, Circular Product Design e Sustainable Technology per gli espositori; Sustainable Tourism Pioneers 360° per le strutture ricettive già certificate e con percorsi avanzati di sostenibilità; Better Together per ristoranti e realtà turistiche che portano avanti progetti condivisi sul territorio.

I riconoscimenti sono di sostanza: al vincitore di Sustainable Tourism Pioneers 360° va un pacchetto marketing da 15.000 euro, che comprende promozione social con un content creator, copertura sulle testate di settore e presenza nei materiali ufficiali della fiera; a Better Together un contributo da 5.000 euro di Fiera Bolzano e un post sui canali Instagram di Falstaff Travel.

La giuria è presieduta da Sonja Abrate (Direttrice Ökoinstitut Alto Adige) e composta da Silke Raffeiner (Centro Tutela Consumatori Utenti), Michael Riedl (Fraunhofer Italia), Aart Van Bezooijen (Libera Università di Bolzano), Hannes Waldmüller (IDM Alto Adige) e Anna Atz (HGV). Premiazione lunedì 19 ottobre sul palco dell’Hotel Connects Stage, nella giornata di apertura.

Sul fronte delle novità, il cinquantesimo si festeggia anche fuori dal programma di lavoro: la fiera ha ingaggiato DJ Fargetta per la serata dedicata all’anniversario. Il resto è una questione di impostazione, e Mur la riassume in due punti: la sostenibilità portata avanti come innovazione e non come dovere morale, e i giovani chiamati al tavolo invece che raccontati da fuori.

The Blue Corner è media partner di Hotel 2026 e racconterà la fiera dal 19 al 22 ottobre a Fiera Bolzano.